من لديه الشعار الأفضل: ماكدونالدز أو برجر كينج؟ ماكدونالدز هي الشركة الأكثر نجاحا ولوجود الأقواس الذهبية في شعارها يمكن التعرف عليها من بعيد. إذا كان التاريخ هو القاضي ، فيجب أن يكون شعار ماكدونالدز هو الأفضل. وعلى العكس من ذلك ، فمن المحتمل أن يكون برجر كينج ذو شعار أفضل – على الأقل من خلال منظور ورقة جديدة نُشِرت في مجلة أبحاث التسويق. لم؟ لأن برجر كينج هو شعار وصفي معبر. ان برجر يضع كلمة برجر حرفيا على الشعار وعلى الرغم من أن هذا النهج غير متطور ، إلا أن دراستهم تشير إلى أنه فعال للغاية.

يجب أن يُظهر شعارك نشاط شركتك بشكل مباشر

ووفقاً للبحوث، يستجيب الناس بشكل أكثر إيجابية عندما تكون الشعارات وصفية وليست شعارات مجردة “غير وصفية” مثل أقواس ماكدونالدز أو حتى شعار نايك الصاخب. وتأتي هذه النتائج بفضل التعاون بين ثلاث مدارس – كلية مونبلييه لإدارة الأعمال، وكلية وستمنستر لإدارة الأعمال، وكلية لازاريديس لإدارة الأعمال والاقتصاد – الذين أجرو عددا كبير من الدراسات المنفصلة عبر أكثر من ألف شخص لتحليل هذا الموضوع فقط.

تجربة للمقارنة بين الشعار الوصفي والمجرد

في إحدى الدراسات صمم المؤلفون علامة تجارية خيالية للمعدات الجبلية ومطعم سوشي خياليين. وأعطيت كل علامة تجارية وهمية اثنين من الشعارات المختلفة: شعار وصفي واحد وشعار مجرد واحد. على سبيل المثال ، كان الشعار الوصفي للعلامة التجارية لمعدات الجبل يحمل صورة جبل ، وكان شعار مطعم السوشي يحتوي على لفائف السوشي. وفي النسخة المجردة ، تم تغيير هذه الأشكال إلى مثلث أسود للجبل واسطوانة سوداء للسوشي.

الآن ، حتى من دون رؤية هذه الشعارات بأعيننا ، من السهل تخيلها ، أليس كذلك؟ الإصدارات غير الوصفية والهندسية تبدو حديثة جداً، مع تصميم جذاب ومسطح! لذلك كان يجب أن تكون أفضل طريقة للترويج، أليس كذلك؟ في الواقع تم تفضيل الشركات ذات الشعارات الأكثر وصفية أو رمزية. لقد صنفوها أنها محببة أكثر.

لم يتم تأكيد هذا الاستنتاج الأساسي بهذه التجربة فقط. ففي حالة أخرى، جمع الباحثون 174 شعاراً لمختلف الشركات الناشئة وكانوا حريصين على التحكم في التباين والنقاء – والعديد من العوامل الأخرى التي تؤثر في الشعار والتي يمكن أن تغير نظرتك إليه.

عندما تم عرضها على أكثر من ألف شخص ، مرة أخرى ، تم اعتبار الشعارات الوصفية أكثر أصالة ، وبالتالي من المرجح أن تكون ناجحة في زيادة المبيعات.

يبدو أن الدراسة توحي بأن المئات من العلامات التجارية الحقيقية في السوق اليوم تبدو أكثر نجاحًا عند استخدام الشعارات الوصفية. فهل اللعبة هى لعبة مجموعة من الشعارات الوصفية؟ ليس تماما.

ليس كل شعار يجب أن يكون وصفي

وجد الباحثون أن هناك حالات ، حيث تكون الشعارات الوصفية هي الطريق الخطأ للإنطلاق احيانا – وذلك اذا كان المستهلكون لا يحبون منتجك. لاكتشاف هذا ، طور الباحثون نسختين من العلامة التجارية للزيت النباتي. إحداها تحتوي على قطرتين من الزيت ، والأخرى ، بها دائرتان مجردتان.

عندما تم إخبار الأشخاص بأن هذه الشعارات تخص زيت الزيتون ، والذي يعتبره الناس صحيًا وجيدًا ، كانت النسخة الوصفية مفضلة (كما هو متوقع). لكن عندما تم إخبار الأشخاص بأن هذه الشعارات نفسها كانت لزيت النخيل ، تلقى الإصدار الوصفي رد فعل أكثر سلبية من التجريد.

بمعنى آخر ، إذا كان شخص ما يشتري زيت النخيل – أو ربما طارد الحشرات ، أو خدمة جنازة منزلية فمن الأفضل لك عدم تذكيرهم بمنتجك بالمعنى الحرفي. هذا صحيح ، ابق على جثث الموتى والبق بعيدًا عن شعارك ، حتى لو كان هذا عملك.

شعار الشركات الكبيرة المعروفة

وجد الباحثون الآخرون أن العديد من هذه القواعد غير ذات صلة بالنسبة للشركات الكبيرة. إذا تم التعرف على العلامة التجارية من قبل المستهلكين بالفعل ، فإن جعلها أكثر وصفية سيكون له تأثير ضئيل. (قام الباحثون باختبار ذلك من خلال تحديث علامة تجارية لشركة شاي تدعى نيمي عن طريق إضافة وعاء شاي. ولكن الأشخاص الذين يعرفون العلامة التجارية لم يسعدوا بذلك). هذا هو أحد الأسباب التي تجعل ماكدونالدز لا تغير شعارها على الاطلاق على الرغم من أن تلك الاستراتيجية ربما ساعدت الشركة على التوسع في أيامها الأولى في كاليفورنيا.

شعار الشركات ذات النطاق الواسع من الخدمات

وأخيراً، يتكهن الباحثون بأن العلامات التجارية ذات النطاق الواسع من الخدمات، مثل أوبر أو بروكتر آند جامبل، ربما تستفيد من رموز أكثر تجريداً لا تجلها متعلقة بعرض منتج واحد. هذا منطقي عندما بدأت أوبر في توصيل الطعام ، فلم تعد ترغب في أن تكون مجرد شركة للنقل.

لكن بشكل عام ، يبدو أن العديد من العلامات التجارية قد تكون مسطحة ومبسطة للغاية وتجريد عروضها عندما تكون أكثر تحديدًا. خاصة إذا كنت شركة صغيرة تبيع شيئًا واحدًا ، فما عليك سوى لصق هذا الشيء في شعارك. هذا ما يريده الناس.


0 تعليق

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *